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一位正畸医生的“灵魂之问”:时代天使你到底需要我吗?
作者:admin  日期:2022-04-21 22:13 来源:未知 浏览:

  小王(化名)最终还是选择了时代天使,周围做过隐形正畸的同学都劝她“差不多、没啥区别”。不过她只是做出了这个决定,但心里还是会时不时烦躁。

  她始终过不了一个坎,“看了三家诊所,都是朋友推荐的,居然给出了三个不同的方案,治疗周期不一样就不说了,竟然有的医生让我拔牙,有的却坚决不让,都懵了。”那段时间,小王就泡在各个社交平台上,她看了大量的用户分享,有不少跟她相似的情况,可治疗方案也是五花八门。

  有同学建议她,直接上隐适美,贵有贵的道理。但大部分身边人还是劝她选时代天使,反正有三次免费重启方案的机会,再倒霉最多也就是受受苦。

  这些在小王看来天大的事,对张医生(化名)来说,都是小儿科,他每天都会面对好几个“小王”。他告诉经观大健康,抛开医生的具体建议,如果该患者在两个品牌之间纠结,那么他已经是时代天使的精准目标群体了。在张医生看来,推荐便宜了三分之一的时代天使,成单率要高得多。

  他的懵点反而是“小王”这群人的出现。过去一年,他明显感觉到市场的变化。太多收入不高的患者涌进来,市场在爆发。这跟2019年前有明显不同,那时候隐形正畸被称为“牙套界的爱马仕”,是高端消费品。

  但过去一年越来越频繁出现一种情况。“小朋友们问来问去,后来就没音了,我一打听,他们选了一个开价更低的医生,可那个医生根本就不是做正畸的。最夸张的是,我还听同行说,不少地方都开始让医美机构进来了。”有一次,张医生跟一个老顾客聊起了这件事,他才知道有些患者来他这面诊,只是为了验证“便宜方案”的合理性。

  用户暴涨推动着大量医生的进入,这可能也是时代天使的“无奈”之举。缺医生人尽皆知,它甚至会主动向媒体提到这个行业痛点。但正畸科医生的增长就是很慢,它的专业课程是本科后教育,真要学习正畸技术得继续读研究生或博士。截至2020年,国内的正畸医生为6100人。过去30年里,年均增幅200人左右,而未来每年新增的正畸患者,可能会超过百万。

  仅仅时代天使一家在去年就达成案例超过18万例,年增长率超过30%。它在无锡投产的工厂规划产能是1亿副矫治器,是现在产能的近六倍。这意味着企业依然对高速增长是乐观的,如果只靠正畸科医生,那只会更不够用。所以,全科牙医进来了,包括张医生提到的医美医生。时代天使在财报中提到,服务的牙科医生数量达到25000位,同比增长了25.6%。

  “那专业医生到底还有没有用?”张医生自己都很怀疑,他还是会跟患者去“普及”医生技术高低对手术的影响巨大,“但那些人比我们更会玩抖音、小红书,也更会抢单子。他们会说时代天使的各种口内扫描设备精度特别高,都是机器建模的,医生也就根据具体情况做些简单修改,那你为啥要花那么多钱?”

  患者哪能分得清?“好几种方案,我搞不定,反正有‘质保’,那就选相对便宜的呗!”张医生说小王的想法并不是个案,但他很不解,“按说时代天使应该很清楚这波圈外医生的水平吧?要是我,就把医生全‘干’掉,与其相信医生,不如相信机器,反正机器一定会越来越聪明的,要不市场不就被做烂了?”

  时代天使目前跟医生的关系接近于供货商和经销商,医生从时代天使“进货”。一个治疗方案的成本大致在8000元到10000元,然后再以20000元左右的价格“卖”出去。品牌厂商还会根据医生和诊所销量的大小,制定不同等级的进货价格,这也是传统经销体系的基本合作逻辑。

  相对不同的是,医生的技术有差别,会直接反映在诊疗费用上。至少从售价上看,它不是标准品的定价策略,每家都不一样,定价权在医生手里。在社交平台上,哪个城市哪个诊所的治疗价格,是一个热门话题。

  这看上去是一个高度捆绑的合作关系,定价权重也反映了这一点,产品和服务在整体价格上所占的比重几乎是对半分。这种合作模式起源于行业开创者隐适美,在它2010年进入中国市场之后,跟医生捆绑,利益均分的“规矩”一直延续到现在。所有的产品都通过医生出货,而医生想要销售品牌商的产品,也需要经过注册、培训和认证之后,才会被纳入到分销网络中去。

  但实际上,这是个博弈后的结果。隐适美在美国市场一开始是想要建直销体系的。它大把砸钱营销,更像是一个“颠覆者”,却始终打不开局面。直到改变运营策略,把重心转向具有处方权的医生身上。最初的逻辑特别明确,一个新产品面对着一个信息完全不对称的市场,来自专业正畸医生的信任感会拉近与患者的距离。

  隐适美因此尝到甜头,继而快速扩张,算是垄断了美国市场。2016年,它不“死心”,与Smile Direct Club达成合作,为其独家供应非隐适美品牌的隐形牙套产品。Smile Direct Club的商业模式很简单,它想让患者跳过牙医和诊所,在家就可以对牙齿进行取模,然后公司根据牙模,直接将定制好的矫正器寄给患者,省去中间商,也大大降低售价。

  这相当于隐适美开了一个“小号”做电商,后来它还成为了Smile Direct Club的股东和董事。这件事引发医生群体的大量抨击,美国正畸协会还因此向Smile Direct Club提起了诉讼。主要的论点是跳过牙医的检查,会给患者带来很多潜在危害,比如牙龈和下颚骨萎缩、牙齿脱落等。

  “但其实大家都明白,更深层次的原因是同行们可能没生意做了。”张医生也经常被问到这件事会不会在中国发生,他自己也没答案,“主要是现在技术进步太快了,以前患者都要去诊所留牙齿模型,才能做矫正器。现在口腔扫描加上3D打印,工作量降了特别多,我自己都认为未来患者可以自测。”

  隐适美接着“整活”,自己又开了线下门店,患者可以到此免费口腔扫描,如果有需求,会被安排给当地的经销商。这看上去是它自己要下场抢客户,Smile Direct Club马上提出抗议,他们认为这种形态违反了彼此不竞争的条款,最终会冲击到自己的生意。

  直到现在,隐适美都在推广线上估价等小功能,让用户先在互联网上找到自己,再由其“分配”给经销商。在时代天使的公众号上,“点我预约”被放在最显著的位置。“这更像是个大众消费品的逻辑,传统医疗器械不会这样做的。”张医生说道。

  “肯定是越绑越深了,也越来越离不开品牌,占收入的比重太高了,除非是不做这块生意。”也有几家新品牌找到张医生,想让他销售产品,都被拒绝了,“这应该是我们这个群体的普遍现象,所以好多新品牌就不找医生,直接去找带货网红了,真的挺魔幻。”

  从某种角度上讲,这是时代天使最希望看到的状态。经观大健康接触的几个正畸医生有着相似的观点,这种合作模式更符合时代天使的长期利益,这相当于把一个地方市场的“流量”全部绑定了。竞争对手可以复制它的产品和技术,但很难迈过去渠道这个门槛。在时代天使的渠道体系中,超过8成为民营医疗机构,且这个比例还在增加。

  这也是为什么时代天使和隐适美两家快速垄断了国内市场。有网友发出了一份时代天使的投资会议纪要,公司提到不管是传统牙套产品,还是隐形牙套,都是市场份额集中在少数几家。正畸医生作为医学专业用户,用户粘性比较高,在工作流程上也会形成习惯,用多个品牌反而会降低团队效率,该信息并未得到时代天使的确认。

  隐适美管理层的逻辑和话术类似,他们不认为医生会使用很多不同品牌的隐形牙套,每个厂家都有自己的系统,不同的系统学习起来是有些麻烦的,需要一定的时间去适应。

  “早几年,我们还能给患者讲讲不同品牌产品的区别,但现在已经很难了。很多时候,预算就是唯一的判断标准。”张医生的感知很不好,他觉得在整个治疗流程中的参与度越来越低,“时代天使自己就有医生团队负责设计,绝大多数医生都是取完模后寄回给厂商就完事了,整得我自己都不好意思收更贵的价格。”

  “所以更接近于营销工具,谁家给的利润高,谁家的产品更好卖,就推谁家呗。”张医生说。

  时代天使的管理层并没有对外详细阐述过在医生群体上的具体规划,但从公开信息来看,“数量”是目前的重中之重。在未来几年,时代天使很大概率会进一步扩大医生服务群体,甚至有可能开拓更多的非医疗人士。因为模式已经跑通了,“医生数”和“订单数”是可以划等号的。

  投资人小刘(化名)在2018年前后看过几家做隐形正畸的创业公司,“这个模式的确就是冲着直销去的。这本质上就是个数据类产品,案例多了之后,大数据会让所有的模型都趋于精准和真实,前端只要把采样做好就行了,那为什么还非得是医生去做?”

  他告诉经观大健康记者,有几家近几年有融资记录的创业公司一开始就选择了直客模式,越过线下诊所,最直接的变化就是治疗价格向1万元逼近,是时代天使的一半。逻辑也比较简单,材料成本短时间内无法降低,那就把“渠道费用”给砍掉。

  这个逻辑并不是没有道理。时代天使的财报显示,随着规模的增加,矫治器的生产成本从2018年的2278元/副,降低至2020年的1731元/副,成本下降超过了20%。时代天使方面并没有公布未来材料成本还有多大的下降空间,但从绝对值上看,500元只相当于售价的2.5%。

  另一个成本攻关点是系统。在官网的“技术探索”频道中,核心产品是全要素矫治力学模拟系统masterForce,它的目标是“所见即所得”,减少重启比例、方案设计更精准、缩短矫治周期是其三大特点。

  这其中的“重启比例”和“矫治周期”看上去是两个非常核心的指标,因为这对应着矫治器的个数,损耗越少,成本自然也就越低,时代天使并未公布这两个指标的现状以及未来目标。

  如果说隐形正畸行业有一天必须得通过降价来吸引更大的市场增量,那么生产制造成本和系统精准度所带来的低损耗,能起到多大作用,不得而知。但小刘提到一个悖论,“假如时代天使把自己的‘机器’打磨到了完美状态,精准度极高,那他们还用跟医生平分收益吗,这会不会才是这个商业模式降本增效的本质?”

  即便不算财务账,时代天使也只能选择“机器取代人”。按行业的通用信息,中国市场要比欧美市场复杂得多。中国人大多数是凸面型的,上颌前突,下颌后缩,一旦牙量超过骨量,牙齿就会变得拥堵不齐。因此,欧美的复杂案例仅占据整体的15%,中国这个数字是70%。

  小刘说:“在专业正畸医生无法快速增长的情况下,企业不可能把宝压在更多不专业的人身上。培训这些人不解决本质问题,后台系统的构建,甚至是后台统一的专业人士制定方案才会是大趋势。”时代天使向经观大健康提供的信息显示,公司已建立了中国牙科服务领域最大的医学设计师团队,超过400位成员,他们的主要工作就是指定方案。

  小王有两个同学用了同一个医生,一个很顺利,一个有些波折,对医生的评价自然就完全相反。在那个“不幸”的同学看来,医生在整个过程中就出现过两次,一次是做方案时,一次是讨论重启方案时,中间过程都是助理在跟她沟通。“这就是现状,本质问题还是要把产品做得更精准,让人来判断,都会有误差。”张医生做了太多案例,他自己都无法保证每个流程完美结束,“它毕竟是个周期很长的治疗,中间过程很难盯得那么细。”

  不过大家似乎都保持着某种程度上的“默契”。基于对市场的渴望,给予医生群体最大的尊重,是时代天使和隐适美都在做的。隐适美在2019年年报里着重提出,“将医生作为我们所做一切工作的核心”,这被行业认为是一颗“定心丸”。

  给医生群体各个维度的培训,是时代天使的品牌常规传播点。但据张医生介绍,在达成合作之后,时代天使的培训已经不重点在产品和流程层面,促销、市场活动策略等反而成了最常规的沟通和合作点,还包括老客户的留存管理。时代天使的工作人员甚至会细致到对前台接诊、医生助理等角色的业务培训上。

  这种合作方式让科班出身的正畸医生群体心里多少是不舒服的。一些相对保守的医生会因为自己的技术并不能带来更高溢价,且竞争越来越“低俗”,而对未来的长期合作持悲观态度。

  张医生也烦躁,但他认为时代天使短期内都不会像初创公司那样“惦记”他的那一份收益。主要是市场太大了,按照行业通用的数据,隐形正畸的适用人群超过10亿人,现在的矫治率仅为0.43%。而且这个服务本身并不算民生类项目,进入医保和国家集采的概率短期内都不大。“现在这个治疗价格还是有不少人能负担,两个巨头也没有特别强烈的意愿去降低价格抢市场,所以钱还是够分的。”张医生说。

  会不会“机器取代人”并不算是一个新话题,医生圈子里早就开始讨论了。不过在面对采访时,多位正畸医生、诊所经营者都很谨慎,他们认为正畸治疗不能跳过医生,“风险很大”。但具体风险是什么,并没有人能说清楚,也似乎没那么重要。

  社交平台上不少医生还在科普隐形正畸的知识,“牙套就是个工具,治疗效果还要看你选的医生是否专业”,这是最主流的观点之一。但也是有一堆网友在回答“纠结党”的提问时,建议他们都差不多,别交“智商税”。

  佳美口腔医院(北京保利店)院长杨茂林在接受采访时,把数字化技术比喻为自动驾驶,在他看来,目前还远没有到不需要医生把握方向盘,就能自动驾驶的时候。

  张医生完全不认同他:“这都没可比性,牙套的标准性比自动驾驶可高多了。只是现在的产品还不够完美,所以需要服务去引导和修正。产品终归是趋于完美的,到那个时候,套用互联网的词,我们这个行业就是‘产品即服务’。”

  时代天使整体上是一家低调的公司,在对待医生群体这个特殊的合作伙伴上,并不像隐适美那么“激进”,这也是它近几年快速崛起的核心原因之一。但这并没有阻挡医生群体的“猜疑”,这个相爱相杀的特殊关系短期内都无法改变。

  张医生的朋友有一次给他推送了一篇文章,主要讲时代天使CEO李华敏。她是湖畔大学第5期的学员,在入学仪式上表示,她分享的书是詹姆斯卡斯的《有限与无限的游戏》。这本书的核心观点是有限游戏定输赢,无限游戏将持续,目的是把更多的人带入到游戏中,使游戏得以延续。

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